蘇寧易購年報證明:線下門店價值獲得共識

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2018
04/08
虎嗅網
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作者:Eastland

作者:Eastland

2018年3月31日,蘇寧易購(0020244.SZ)披露了《2017年年報》。報告顯示 ,2017年營收1879.3億,同比增長26.48%。屬于上市公司股東的凈利潤42.13億,同比增長498%。

沒有被時代丟棄

2012年~2014年間,蘇寧營收增長乏力,與之前動輒20%以上的增速不可同日而語。2017年增速終于上升到26.5%,略低于2010年。

但2017年蘇寧營收是七年前的2.5倍,行業競爭環境、消費者購物方式都發作了翻天覆地的變化。

2010年國美已落下風,營收是蘇寧的74.1%。2017年,國美營收同比下滑了6.7%,規模僅為蘇寧的38.1%。

2010年國美已落上風,營收是蘇寧的74.1%。2017年,國美營收同比下滑了6.7%,規模僅為蘇寧的38.1%。

2017年,中國社會商品批發總額達36.6萬億,同比增長10.2%,但全國百家重點大型批發企業批發額同比僅增長2.8%。

26.5%的增速不算高,但與線下批發企業增長乏力構成鮮明的比照。基本緣由在于,蘇寧早已變身為“線上線下雙料批發商”。

2017年,蘇寧商品銷售規模(同等于電商GMV)為2433.43億,其中線上1266.96億,占比52.1%。這樣的構造在全世界也是無獨有偶的。

2011年,在電商“沖擊波”降臨前夜,蘇寧離開“舒適區”主動“革自己的命”。雖然痛失“績優股”桂冠,但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業均值的十倍,應當說得大于失。

2011年,在電商“沖擊波”來臨前夜,蘇寧分開“溫馨區”自動“革本人的命”。雖然痛失“績優股”桂冠,但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業均值的十倍,該當說得大于失。

大潤發被并購,開創人黃明端黯然離任時說:“時代丟棄你時,連一聲再見都不會說。”(張泉靈的原話是“這個時代扔掉你的時分,都不會跟你說一聲再見”)

張近東有資歷說:“蘇寧沒有被時代丟棄”。

線下門店價值取得共識

2009年前后,電商大潮初起。不少人以為“電商沒有店面本錢”、“可以展現的品類有限豐厚”、“消費者足不出戶就可下單,然后等送貨上門”……因而電商必將取代、推翻線下批發業。也有許多人,特別是傳統批發行業中的佼佼者,以為“電商還太強大”“C2C、B2C哪種形式都得虧”“十年八年都成不了氣候”……

張近東是傳統批發大佬中最看好電商的,卻不肯“勇士斷腕”保持線下,全力開展線上。在業績最好看的那幾年,“蘇寧該當撤店、裁員”的觀念成為某種“共識”。

2014年5月20日,虎嗅上一篇文章以為蘇寧事先480億市值被低估了:

“1500家門店,就算每家每天只要一百名顧客購物,全年就是5475萬‘活潑用戶’。假如打包出售,每家門店按3000萬預算,總值曾經是450億了。”

某讀者稱:“假如電商大趨向勢不可擋,這些門店將來都是擔負,估值應該為負,我看應該估值-3000萬才對。不信你換位考慮一下,假設你是收買方,蘇寧把這1500家門店打包450億賣給你,你買嗎?”

筆者沒錢買蘇寧,但馬云有,而且是按1400多億估值買的!(19.99%股權對價283億)。

時至昔日,阿里、騰訊京東網易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的境地。參股永輝、華聯、高鑫、家樂福、步步高(002251,股吧)、竟然之家、海瀾之家(600398,股吧),再沒有人以為“線下門店是負資產”。

線下門店的價值遭到注重有三方面的緣由:

首先是線下流量曾經瓜分殆盡,并且沒有多大增長空間。互聯網公司取得新增流量越來越難、代價越來越高,于是紛繁到線下尋覓“流量入口”。

其次是線上購物的固有缺陷。例如,展現品類雖多,提供的信息卻相當無限。網上相中一款6000多元的筆記本電腦,鍵盤手感如何、顯示器看著舒適不舒適,不到線下店看看真機就下單?鞋子舒適不舒適眼睛沒法通知你!凡此種種,都是沒法單純靠網上體驗來處理的。

最初也是最重要的是,電商開展到明天在社會商品總批發額中的占比在20%左右(其中阿里約占12%)。80%的消費行為依然發作在線下。但線下商家是一盤散沙,運營效率、供給鏈管理、客戶管理、IT技術片面落后于時代。在這樣的背景下,頭部互聯網企業在上述各方面積聚的宏大優勢,不可遏制的向線下“溢出”。

2017年末,蘇寧擁有各類線下門店3799間,總面積505萬平米。其中,1499間“電家3C”是主力,均勻面積3000平米,坪效1.87萬;2215間“蘇寧易購直營店”是蘇寧規劃三四線市場的主力,均勻面積160平米,坪效1.85萬,2018年方案新開3000間;53間紅孩子母嬰店均勻每間2064平米,2018年方案增開150間;便當店是蘇寧伸向社區的“觸手”,2018年方案增開1500家。

2017年末,現有3799間門店總面積505萬平米,其中89.6%通過社會化租賃取得。

2017年末,現有3799間門店總面積505萬平米,其中89.6%經過社會化租賃獲得。

巨頭們惡補線下規劃時,蘇寧已有3800間門店在手。依照張近東的規劃,2018年蘇寧要新開5000家門店。

賣什么最賺錢

批發業務的營業本錢包括推銷、運輸、倉儲等收入,毛利潤率等“進銷差價率”。而門店租金、人工費、廣告等收入被列入“銷售費用”。

2017年,蘇寧營收的95%來自批發業務,財報披露的毛利潤率近似等“進銷差價率”。

2013年以來,蘇寧毛利潤率簡直“橫盤”在14%~15%一線。2017年,毛利潤到達創紀錄的265億,毛利潤率14.1%。

2017年,貢獻毛利潤最多的品類依次是小家電、冰洗、彩電音像、空調和通訊產品。其中小家電產品(包括廚衛、母嬰、日百等)毛利潤達64億元,冰洗(白色家電)毛利潤48億,彩電音像(黑色家電)39億。

2017年,奉獻毛利潤最多的品類順次是小家電、冰洗、彩電音像、空諧和通訊產品。其中小家電產品(包括廚衛、母嬰、日百等)毛利潤達64億元,冰洗(白色家電)毛利潤48億,彩電音像(黑色家電)39億。

2017年銷售收入達251億的“數碼及IT產品”,占零售額的14.1%,但毛利潤僅為7.3億元,對零售毛利潤的貢獻率3.4%。通訊產品銷售額占零售額的27.5%,毛利潤貢獻率也只有11.8%。

2017年銷售支出達251億的“數碼及IT產品”,占批發額的14.1%,但毛利潤僅為7.3億元,對批發毛利潤的奉獻率3.4%。通訊產品銷售額占批發額的27.5%,毛利潤奉獻率也只要11.8%。

以上兩個品類也可以概括為“3C”(計算機、通訊、消費電子產品),2017年銷售支出742.4億,占總批發額的41.6%;但毛利潤僅為32.9億,占毛利潤總額的15.1%。綜上所述,蘇寧3C品類毛利潤率為4.4%。

利潤最豐厚的是小家電,以19%的銷售額奉獻了29.5%的毛利潤。

3C毛利潤率低是普遍現象,因為這類產品買賣雙方信息不對稱最少。消費者想買手機,對配置、功能及各渠道的價格都“門兒清”,線上線下商家都吃不了多少差價。

3C毛利潤率低是普遍景象,由于這類產品買賣單方信息不對稱最少。消費者想買手機,對配置、功用及各渠道的價錢都“門兒清”,線上線下商家都吃不了多少差價。

空調、白電(冰箱、洗衣機)、黑電(彩電、音像、碟機)是蘇寧淫浸20年的傳統強項,毛利潤率十分波動。2017年,黑電、空調毛利潤率為16%,白電毛利潤率19%。

蘇寧“小家電”品類繁多,包括小家電、紅孩子母嬰、美妝、家居、食品、日用百貨等等。近五年蘇寧小家電毛利潤率一直在18%~19%一線。

蘇寧“小家電”品類單一,包括小家電、紅孩子母嬰、美妝、家居、食品、日用百貨等等。近五年蘇寧小家電毛利潤率不斷在18%~19%一線。

2018年,蘇寧方案新開5000間門店,其中3000間是蘇寧易購直營店、1500間是社區便當店(蘇寧小店)、150間是紅孩子母嬰店,4650間新店賣的東西(小家電、母嬰、家書、食品、日百)通通都是毛利潤率接近20%的“小家電”。

“線上+線下”形式的效益評價

2017年,蘇寧銷售額中線上、線下占比辨別為52%和48%。這種銷售架構“全球獨此一家”,無妨稱為“線上+線下”形式。與純線上的京東相比,蘇寧形式的效益如何呢?

后面說過,蘇寧將進銷差價算做毛利潤,將門店租賃、人員、廣告等通通列入銷售費用。

店面租賃不斷是銷售費用中最大的一筆收入,2017年達53億,核算上去均勻每天每平米3.2元。

其次是廣告費用和人員工資,2017年收入辨別為46億、43億。

還有一項超越20億的開支是“運輸及倉儲費用”。2017年收入28.3億,其中運輸25億、倉儲費3.3億。

“其它費用”包括門店裝修、水電動力、固定資產折舊、技術效勞費、保險費、差旅費、款待費等項,2017年合計收入35.7億。

蘇寧“銷售費用”其實是個大雜燴,既含門店費用也包含電商平臺費用,還包含廣告費、流量購買費及運輸、配送費用。

蘇寧“銷售費用”其實是個大雜燴,既含門店費用也包括電商平臺費用,還包括廣告費、流量購置費及運輸、配送費用。

2017年,蘇寧銷售費用為206億,占營收的11%。

因此,占總零售額41.6%,但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是賠本賺吆喝了。但不賣3C是萬萬不可以的。

因而,占總批發額41.6%,但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是虧本賺呼喊了。但不賣3C是萬萬不可以的。

從另一個角度說,3C價錢通明度高、競爭劇烈,蘇寧進銷差價率僅4.4%,友商能高到哪里去?

愛考慮的讀者會問:就算進銷差價和蘇寧一樣,假如純在線上銷售,沒有店面、售貨員方面的收入,銷售本錢會低很多吧?

非也!首先,純電商省了門店本錢,但線上獲取流量的本錢卻越來越高。其次,把商品送到消費者手中的履約本錢簡直可以“吃掉”毛利潤。

無妨看看京東:

京東把“銷售費用”拆成“市場費用”和“履約費用”。2017年Q4,市場費用、履約費用辨別為80億和47億,算計占營收的12.7%。

蘇寧易購年報證明:線下門店價值獲得共識

蘇寧銷售本錢占批發額的11%,搶先京東1.5個百分點。雖然優勢微弱,但有兩重意義:

首先,對千億級批發企業,1個~2個百分點的優勢往往會起決議性作用;

更深一層的意義在于:電商衰亡之初,許多人以為線下門店代表著“落后”,將被徹底摒棄。線上直營形式的盈余是暫時的,只需規模足夠大,“賺取千億凈利潤才叫賺錢。”(2014年劉強東語)。

這里還得補充一個重要情節:京東微信一級入口五年運用權,是用15%股份換來的。折算上去每年代價超越100億,卻不只沒有歸屬到銷售本錢中,還被“非GAAP”掉了。

如今“線上+線下”形式在運營3800家線下門店(總計505萬平米)的狀況下,銷售本錢不只不輸純線上形式,還稍微勝出。這正是張近東要新開5000間門店的底氣所在。#京東也要成百家地開線下店了#

2013年張近東提出“復雜將線上線下別離開來,是不客觀的,不專業的”、“交融線上線下,在相當長的工夫里是批發業革新的方向”。

明天不管“新批發”還是“智慧批發”,都繞不過“交融線上線下”這個環節。

蘇寧證明了下線門店沒有被時代丟棄。

原標題:蘇寧的證明:線下門店沒有被時代丟棄

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